E’ stata presentata lunedì 29 maggio, all’Università Cattolica del Sacro Cuore, nell’ambito del convegno “Comunicare il turismo sostenibile. Il posizionamento dell’Italia nel percorso verso la sostenibilità: viaggiatori, luoghi, operatori”, la terza edizione dell’indagine “Comunicazione, media e turismo”, realizzata dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (CeRTA) e da Cattolicaper il Turismo, in collaborazione con Publitalia ’80. All’iniziativa è intervenuta anche il Ministro del Turismo Daniela Santanchè. Presenti anche gli autori Massimo Scaglioni, direttore CeRTA e responsabile scientifico della ricerca, Vincenzo Zulli, coordinatore Business Development Cattolicaper il Turismo, e Matteo Cardani, direttore generale Marketing Publitalia ’80.
I flussi di arrivo dei turisti nel nostro Paese sono tornati ai livelli pre-pandemici e la ripresa del turismo in Italia sarà all’insegna della sostenibilità. Le scelte di viaggio sostenibili, infatti, nel 2023 risulteranno sempre più decisive per oltre il 70% dei viaggiatori italiani, europei e americani, incidendo nella selezione delle mete di più di 200 milioni di presenze turistiche nel nostro Paese. Inoltre, in virtù del considerevole patrimonio artistico-culturale, l’Italia si conferma un brand consolidato e tra le destinazioni più gettonate in Europa: primo per “intenzioni di viaggio” (47% quasi un viaggiatore su due) e attrattività (in particolare per i britannici, col 54%, e gli americani, col 47%, con un vantaggio rilevante verso i competitor diretti Francia e Spagna).
«Più che una mera tendenza, il turismo sostenibile è una scelta di viaggio che una quota via via crescente di persone compie consapevolmente, nonché una necessità per salvaguardare il benessere dell’ambiente e delle comunità», ha affermato il Ministro Daniela Santanchè, introdotta dal Rettore Franco Anelli. «Se in termini di sostenibilità culturale l’Italia parte decisamente avvantaggiata, specie in virtù della ricchezza e della diversificazione del proprio patrimonio artistico, storico, architettonico, enogastronomico, paesaggistico, lo stesso non può dirsi per quanto concerne la sostenibilità in termini ambientali. Ne risulta che aspetti come l’attenzione alle tradizioni dei luoghi o il consumo di prodotti enogastronomici a km zero sono in linea con le tendenze generali, mentre aspetti come l’utilizzo di mezzi a minor impatto ambientale o l’ecosostenibilità delle strutture ricettive presentano ampi margini di miglioramento». La «sfida futura cui siamo chiamati a rispondere», ha aggiunto il Ministro Santanchè, è «far diventare il turismo la prima industria della Nazione». In questo «la comunicazione può concorrere in maniera cruciale nel definire l’attrattività dei nostri territori e, in particolar modo, la percezione della sostenibilità dei luoghi» in quanto in grado di «trasmettere all’esterno una rappresentazione dell’Italia che metta al centro le sue specificità e buone pratiche». Bisogna, poi, «aiutare gli operatori turistici a diversificare l’offerta».
Il Rettore dell’Università Cattolica Franco Anelli, aprendo i lavori, ha ringraziato gli autori dell’indagine per «il lavoro svolto» poiché «dimostra ancora una volta di riuscire a far convivere l’approccio accademico e quello professionale, offrendo una ricerca puntuale, ma fruibile da tutti».
I risultati della ricerca
Dai dati risulta che il 2022 per l’Italia è stato un anno di avvicinamento dei flussi turistici quasi ai livelli pre-pandemia, trainato soprattutto dalla domanda interna, ma anche da una forte accelerazione di quella estera. Basti pensare che le presenze italiane (95%) e straniere (90%) sono state rispettivamente vicine ai livelli del 2019. Già nel 2022 il saldo positivo della bilancia turistica nazionale, con un surplus pari allo 0,9% del Pil, è tornato a essere un settore strategico per l’economia nazionale. In prospettiva, il 2023 sarà l’anno del sorpasso sul 2019, visto che l’81% degli intervistati in Italia, Europa e Usa afferma che nell’anno viaggerà come o più del 2022 (con un incremento di 6 punti rispetto al 75% relativo a quanto dichiarato per l’anno 2021).
Il strategico giocato dalla sostenibilità.
Infatti, per la prima volta, la ricerca delinea come venga percepito il “viaggiare sostenibile” dai turisti internazionali e italiani. Si tratta non solamente di attenzione ai temi dell’ambiente ma anche di sensibilità per gli aspetti culturali e per il sostegno dell’economia locale. I turisti, consapevoli delle tre dimensioni della sostenibilità – ambientale, economica e culturale – la traducono nelle proprie scelte di viaggio. Sulla base della ricerca del CeRTA, in collaborazione con Toluna, basata su 5.500 interviste rappresentative dei viaggiatori italiani, europei (Francia, Germania, Spagna, UK) e americani, il 72% delle scelte è influenzata da almeno un criterio di sostenibilità (mezzi di trasporto, destinazioni, strutture ricettive, impatto sull’ambiente e sulla cultura, tradizioni e produzione locale).
Considerando che italiani, europei e americani rappresentano i tre quarti delle presenze turistiche in Italia, ne deriva che oltre 200 milioni di presenze sono influenzate da criteri e percezione di sostenibilità. Una rilevanza che in prospettiva continuerà a crescere, dal 72% al 77% nelle intenzioni di viaggio dei prossimi due anni.
La leadership di attrattività dell’Italia sostenuta da comunicazione e media audiovisivi.
I media, digitali e tradizionali, rappresentano un fattore cruciale nell’attrattività dei territori e nella percezione della sostenibilità dei luoghi: per esempio film, serie, documentari, pubblicità sono indicati dal 51% degli intervistati come canali prevalenti attraverso cui ci si costruisce l’immagine dell’Italia come mèta attrattiva per un viaggio. E l’Italia, per quanto in testa nel ranking delle destinazioni più attrattive per i turisti internazionali, potrebbe ottenere risultati superiori se la comunicazione riuscisse a valorizzare meglio quella dimensione di “sostenibilità nativa” legata al suo patrimonio artistico-culturale.
