I visitatori dei luoghi di cultura crescono del 15,8% tra il 2024 e il 2025, con i parchi archeologici che da soli generano oltre 10,2 milioni di ingressi
I visitatori dei luoghi di cultura crescono del 15,8% tra il 2024 e il 2025, con i parchi archeologici che da soli generano oltre 10,2 milioni di ingressi. Cresce la vendita di biglietti online e prevalgono i visitatori paganti. Nel 2025 la quota di visitatori italiani è rimasta la più rilevante (30,33%). Tra i mercati esteri, il Regno Unito registra un incremento significativo, diventando il primo mercato straniero per rilevanza. È quanto emerge dal nuovo Osservatorio Fondazione Delphos Big Data e Luoghi della Cultura, realizzato con il supporto di formules S.r.l. e la curatela di Guido Guerzoni, docente dell’Università Bocconi e direttore scientifico della Fondazione Delphos, e presentato il 5 marzo a Roma nel corso del convegno Big Data e Luoghi della Cultura, a cura della Fondazione Delphos e del Ministero della Cultura.
L’obiettivo
Si legge sul sito della Fondazione: “L’osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura è ispirato dalla volontà di incoraggiare l’analisi sperimentale dei big data nel settore artistico e culturale, promuovendo lo sviluppo di specifiche competenze analitiche, l’impiego di nuove metriche valoriali e l’adozione di KPIs fondati su evidenze empiriche certe, elaborabili in tempo reale e comparabili, secondo una prospettiva che vede i dati come risorse e strumenti di conoscenza su cui fondare la crescita dei luoghi della cultura e cogliere nuove opportunità per il settore”. L’osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura nasce con l’analisi del database di MidaTicket – primo software di ticketing in Italia per biglietti emessi nel settore culturale (musei, monumenti e mostre) – che raccoglie i dati di oltre 200 Luoghi della Cultura, sia pubblici sia privati, analizzati in forma aggregata e anonima. Nel 2026 Fondazione Delphos ETS raccoglie il testimone, proseguendo il progetto con una visione più ampia.
Il campione
L’analisi illustrata nel report si fonda su un dataset di ampie dimensioni, pari a 49,2 milioni di ingressi riferiti alle annualità 2024 e 2025. Le analisi fanno riferimento a un campione 2024 di 197 Luoghi: l’insieme dei luoghi della cultura monitorati nel 2024; un campione omogeneo 2025 (186 Luoghi): il medesimo perimetro di luoghi osservato nel 2024 e nel 2025, al netto quindi dei nuovi ingressi registrati nel 2025; un campione complessivo 2025 (226 Luoghi): il totale dei luoghi della cultura attivi nel 2025.
I luoghi della cultura in Italia
Il campione MidaTicket comprende, per l’anno 2025, un totale di 226 luoghi della cultura, distribuiti su 5 categorie di riferimento, che, complessivamente, hanno generato 26.717.602 ingressi. La categoria più numerosa è quella di musei, gallerie e/o raccolte (118), seguita da monumenti o complessi monumentali (50), parchi o giardini storici (20) e altro (sedi espositive) (29). La categoria di aree o parchi archeologici pur contando soltanto 9 luoghi, registra il numero di ingressi più elevato (10,2 milioni), seguita da monumenti o complessi monumentali (8,5 milioni) e musei, gallerie e/o raccolte (7,1 milioni).
La governance
Analizzando i 226 luoghi della cultura sotto il profilo della governance, emerge la seguente distribuzione in cinque macro-categorie: Istituti statali (istituti autonomi del MiC, musei e parchi archeologici statali, altri uffici periferici del Ministero) costituiscono l’1,3%; gli istituti pubblici non statali costituiscono il 38,5%; le aziende (società di capitali o di persone, cooperative, imprese sociali in forma societaria) costituiscono il 17,3%, mentre il 38% è costituito da privati. Infine, musei diocesani, enti ecclesiastici civilmente riconosciuti, opere e istituzioni dipendenti da diocesi o ordini religiosi costituiscono il 4,9%.
Il confronto tra 2024 e 2025
Nel 2025 il numero di luoghi della cultura è salito di 29 unità rispetto al 2024, passando da 1972 a 226. Per garantire la piena confrontabilità tra le due annualità, è tuttavia necessario riferirsi al campione omogeneo: l’analisi comparativa è stata quindi condotta sui 186 luoghi della cultura presenti in entrambi gli anni. Confrontando i 186 luoghi presenti in entrambi gli anni, gli ingressi complessivi sono aumentati di circa 3,6 milioni, a cui si aggiungono ulteriori 670mila unità per definire il campione complessivo del 2025. Ciò dimostra che i luoghi presenti nel campione MidaTicket dal 2024 hanno aumentato fortemente la propria performance in termini di visitatori attratti (15,8%), mentre i luoghi della cultura ‘acquisiti’ nel 2025 hanno contribuito all’incremento degli ingressi complessivi per il 2,6%.
Visitatori paganti o no? La situazione
Nel 2025 si conferma una netta prevalenza degli ingressi a pagamento, che rappresentano il 71,9% del totale nel campione complessivo (226 luoghi). Il dato palesa una lieve flessione rispetto al 2024, quando la quota dei paganti si attestava al 73,5%, con una simmetrica crescita della componente dei non paganti (dal 26,5% al 28,1%). Il confronto condotto sul campione omogeneo dei 186 luoghi conferma il medesimo andamento, mostrando una variazione più contenuta (1,2%) ma coerente e sistematica, che segnala un lieve rafforzamento dell’impatto delle politiche di gratuità rispetto all’anno precedente.
Si specifica nel report: “Per ampliare il confronto dei risultati emersi dal campione MidaTicket, sono stati analizzati anche i dati pubblicati dall’ufficio di Statistica del Ministero della Cultura relativi agli ingressi nei musei, monumenti e aree archeologiche statali nel 2024 (ultima annualità disponibile). Il campione MiC evidenzia una distribuzione più equilibrata tra paganti e non paganti, con il 52% di ingressi a pagamento e il 48% in regime di gratuità. È tuttavia rilevante considerare che, su un totale di 453 luoghi statali censiti, ben 154 risultano interamente a ingresso gratuito. Limitando quindi l’analisi ai soli istituti che prevedono anche ingressi a pagamento, la quota dei visitatori paganti sale al 61%, un valore più vicino a quello registrato nel campione MidaTicket, pur trattandosi esclusivamente di musei statali”.
Governance e visitatori paganti e non paganti
Un interessante confronto riguarda il piano della governance. Si legge nel report che: “è interessante notare come varino le quote di visitatori paganti e non paganti in base alla natura giuridica dell’ente gestore del luogo della cultura. Prevedibilmente, le aziende rappresentano la forma di governance che registra la quota maggiore degli ingressi a pagamento (90% a pagamento contro il 10% gratuiti). Lo stesso trend può essere osservato per i luoghi gestiti da enti ecclesiastici, dove solo il 12% degli ingressi avviene in regime di gratuità. Gli enti privati no-profit così come gli istituti pubblici, sia statali che non statali, presentano invece quote più equidistribuite, con una divisione praticamente omogenea (53% paganti e 47% gratuiti) per gli istituti pubblici non statali”. Ancora: “Il dato più rilevante riguarda gli istituti statali, che registrano il prezzo medio dell’intero più elevato (18,50 euro) ma, al tempo stesso, le tariffe ridotte e di gruppo più basse (rispettivamente 3,69 euro e 4,13 euro): una struttura coerente con il sostegno all’accessibilità e all’inclusività delle politiche culturali pubbliche”. Al contrario, gli enti del settore privato e gli ecclesiastici, mostrano prezzi più omogenei, con differenziali minimi tra intero, ridotto e gruppo; gli altri istituti pubblici non statali risultano, infine, mediamente più accessibili ma con una segmentazione meno marcata.
Cosa si acquista?
L’analisi evidenzia che l’oggetto di acquisto nettamente prevalente è l’ingresso al luogo della cultura, che nel 2025 rappresenta il 93,1% degli acquisti sul totale del campione (93,3% sul perimetro comparabile dei 186 luoghi), in aumento rispetto al 91,2% del 2024. L’acquisto di biglietti per mostre temporanee incide invece per il 6% nel 2025 (5,8% sul campione omogeneo), in calo rispetto allʼ8,0% registrato nel 2024. Rimane infine del tutto marginale la quota relativa a eventi speciali (0,8%) e attività educative (0,1%).
Cresce la vendita online
Si osserva un ridimensionamento del peso della cassa nel 2025, che passa dal 62,9% del 2024 al 56,5% restando comunque il canale principale. Cresce l’online, che sale dal 32,6% del 2024 al 36,8% del 2025. Nei musei, gallerie e/o raccolte la distribuzione resta sostanzialmente stabile tra 2024 e 2025, con una prevalenza della cassa (65%) e l’online intorno al 33%, mentre Call Center e rivenditori rimangono marginali. Anche nei monumenti o complessi monumentali la cassa continua a dominare (oltre il 67%), ma si osserva una crescita dei rivenditori (dal 3,7% al 5,6%), a fronte di una sostanziale stabilità dell’online (circa 24%) e delle TVM. Le aree e parchi archeologici si confermano la categoria più digitalizzata: l’online passa dal 56% al 62,7%, mentre la cassa scende in modo significativo (dal 36,7% al 25,3%); cresce inoltre il peso dei rivenditori (dal 4,7% al 9,2%), “segnalando un rafforzamento dei canali alternativi alla vendita diretta”. Nei parchi e giardini storici permane invece una netta prevalenza della cassa (oltre il 92%), con un ricorso all’online ancora molto contenuto.
Più visitatori dal Regno Unito
Nel 2025 la quota di visitatori italiani è rimasta la più rilevante (30,33%), anche se in lieve flessione rispetto al 2024 (31,95%). Tra i mercati esteri, il Regno Unito registra un incremento significativo (dal 9,91% al 13,11%), diventando il primo mercato straniero per rilevanza. Anche Paesi Bassi (dallʼ1,55% al 2,53%), Finlandia (dallo 0,34% al 2,11%) e Polonia (dal 2,37% al 2,70%) mostrano crescite evidenti, così come l’Irlanda (dal 1,83% al 2,09%). In lieve calo sono invece Stati Uniti (dallʼ11,67% al 10,71%), Spagna (dallʼ8,70% al 6,11%), Francia (dal 4,75% al 4,58%) e Germania (dal 3,30% al 3,01%).
Più visitatori nel weekend
La distribuzione degli ingressi per giorno della settimana nel 2025 conferma un andamento simile a quello del 2024, con una forte polarizzazione sul weekend e una distribuzione equilibrata negli altri giorni della settimana. Sabato (17,6%) e domenica (17,8%) totalizzano insieme oltre un terzo degli ingressi, in linea con i valori del 2024 (17,9% per entrambi i giorni). Per i giorni feriali, il venerdì è il più frequentato (14,6%), seguito da giovedì (13,4%) e mercoledì (12,8%).
