È quanto emerge dal Report Turismo culturale in Italia 2026 di The Data Appeal Company
L’Italia continua a essere scelta per la sua cultura: il 28,4% dei viaggiatori indica arte e patrimonio come prima motivazione di viaggio, davanti a natura (16%) e turismo attivo (15,3%). Un primato che conferma il ruolo del Paese come capitale mondiale dell’esperienza culturale. Questo è quanto emerge dal Report Turismo culturale in Italia 2026 di The Data Appeal Company, parte del Gruppo Almawave, presentato in anteprima a TourismA, Salone Archeologia e Turismo Culturale, venerdì 27 febbraio.
Elaborati oltre 8,6 milioni di contenuti digitali
L’analisi si basa sull’elaborazione di circa 8,6 milioni di contenuti digitali sul turismo culturale in Italia nel 2025. Per la prima volta, l’analisi semantica è stata realizzata con l’IA integrata nella piattaforma di Data Appeal, capace di leggere e interpretare in tempo reale le recensioni su destinazioni e punti di interesse culturali, individuando temi e sfumature con estrema precisione.
Perché i viaggiatori scelgono l’Italia?
Perché i viaggiatori scelgono l’Italia? Il 28,4% dei turisti indica l’arte e la cultura come prima motivazione di viaggio in Italia. La motivazione è la natura per il 16% dei viaggiatori e il turismo attivo per il 15,3%. A seguire, cibo e cucina (15%), mare e spiagge (8,8%), attività per famiglie (5,9%), lo shopping (4,9%) e la vita notturna (3,1%).
Cresce il gradimento per i centri più piccoli
Dal report emerge che continuano a essere preferite le grandi città d’arte, ma cresce il gradimento per i centri più piccoli. Quindi, non solo Roma, Venezia, Milano e Firenze, ma tra i luoghi preferiti dai turisti emergono anche i centri più piccoli, come Siena e Assisi. Anche le città del Sud Italia stanno registrando un boom di attività culturale. Tra le grandi città d’arte del Sud Italia, spiccano per gradimento più alto Caserta e Bari. Non a caso tra i musei pubblici e privati più recensiti in assoluto in Italia nel 2025 troviamo la Reggia di Caserta e il Museo Cappella Sansevero a Napoli. Cultura, cucina e accoglienza accompagnano la bellezza dei luoghi. Ristorazione, locali, ricettività e affitti brevi mostrano un tasso di apprezzamento in crescita. Le attrazioni delle città d’arte registrano tutti livelli di soddisfazione superiori alla media nazionale.
Il sentiment 2025
Nel dettaglio, il sentiment 2025 per il Nord Italia vede Venezia al primo posto, seguita da Torino, Verona, Bologna e Milano. Se però ci si focalizza sulla crescita rispetto al 2024 la top five è costituita da Venezia, Milano, Bologna, Verona e Torino. Al Centro, il sentiment generale vede al primo posto Assisi, seguita da Siena, Roma e Firenze. Guardando la crescita, spicca Roma, seguita da Firenze, da Siena e Assisi. Al Sud, il sentiment generale 2025 premia Caserta, Bari, Palermo e Napoli. Per la crescita le variazioni tra una città e l’altra sono minimi: Caserta, Palermo, mentre Bari e Napoli in parità.
Musei, l’interattività premia
Per quanto riguarda i musei, l’interattività premia. Dall’analisi del sentiment espresso dai turisti nelle recensioni online, emergono punti di forza e criticità del comparto culturale. I musei caratterizzati da una forte interattività dimostrano di avere maggiore attrattività e visibilità. A livello strategico questo aspetto può diventare una leva efficace per ridurre e gestire le altre criticità, in particolare costi, pulizia e tempi di attesa. Altri aspetti positivi sono la posizione e l’atmosfera.
I musei più apprezzati
Non a caso, la classifica dei musei pubblici e privati più recensiti e apprezzati nel 2025 in Italia vede in testa Il Museo Leonardo da Vinci Interattivo di Firenze con oltre 21.400 contenuti online, davanti ai Musei Vaticani (18.000) e al Parco Archeologico di Pompei (9.500). Il Foro Romano è al quarto posto, con 8.900 contenuti online, seguito dalla Galleria degli Uffizi a Firenze (8.800). La Casa di Giulietta di Verona registra la crescita più sostenuta di recensioni (+19,1% in un anno) e registra 6.900 contenuti online. A seguire, la Galleria dell’Accademia di Firenze (6.200), il Museo Ferrari Maranello (5.600), il Castel Sant’Angelo a Roma (5.000), il Palazzo Ducale a Venezia (4.500), la Reggia di Caserta (4.400) e il Museo Cappella Sansevero a Napoli (4.100).
Importanza degli strumenti digitali
La Direzione generale Musei del Ministero della Cultura presenta un focus sulle tracce digitali lasciate dai visitatori dei musei statali, rilevate attraverso i dati raccolti nell’ambito di un servizio affidato a The Data Appeal Company. L’attenzione si concentra su un sentiment generale – che nel 2025 ha raggiunto circa il 90% – e su come gli strumenti digitali siano ormai determinanti per comprendere le esigenze e le aspettative dei visitatori, per migliorare i livelli di fruizione e di accessibilità e per promuovere realtà museali meno conosciute, offrendo proposte e percorsi alternativi rispetto a quelli più consolidati.
Cosa apprezzano i turisti in Italia?
Roma si conferma la città culturale con la più alta densità di attrazioni tra le più recensite. La Fontana di Trevi è al primo posto, seguita da Colosseo e Duomo di Milano. Il Pantheon compare al quarto posto. Per la prima volta in assoluto inserite nell’analisi le attrazioni del Vaticano: la Basilica di San Pietro al quinto posto e i Musei Vaticani all’ottavo gradino. La Torre di Pisa spicca al sesto posto in classifica, seguita dal Museo Leonardo da Vinci interattivo a Firenze. La Scalinata di Trinità dei Monti e piazza Navona a Roma chiudono la top ten, rispettivamente al nono e decimo posto.
Le recensioni ai monumenti
La Fontana di Trevi registra nel 2025 l’aumento più alto di recensioni a confronto con l’anno precedente (+67% anno su anno), seguita dalla Basilica di San Pietro (+59,7%), dal Duomo di Milano (+26,7%), dalla Scalinata di Trinità dei Monti (+20,9%), da Piazzale Michelangelo (+16,5%), dal Ponte di Rialto (+15,4%), dal Colosseo (+14,6%), dal Pantheon (+13,8%), dalla Torre di Pisa (+12,5%), da Piazza Navona (+11,7%) e dall’Arena di Verona (+8,2%). In negativo solo Piazza del Duomo a Pisa (-8,6%).
Crescono i viaggiatori singoli e la destagionalizzazione
Crescono i viaggiatori singoli e la destagionalizzazione. Il turismo culturale diventa dunque più autonomo e distribuito nel tempo: i viaggiatori singoli rappresentano il 16% dei visitatori culturali, in crescita di circa 3 punti percentuali. I viaggi in coppia continuano a essere al primo posto (43%), mentre le famiglie costituiscono il 28%. I gruppi rappresentano il 12%. Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito sono le principali nazioni da dove provengono i visitatori; tuttavia, ci sono anche Stai Uniti, Polonia, Svizzera, Brasile e Austria. Parallelamente aumenta l’appeal dei periodi di bassa e media stagione, segnale di una progressiva destagionalizzazione dei flussi, non concentrati solamente nei periodi della tradizionale alta stagione.
Quadro stabile per la saturazione online
Il report indica un quadro stabile per saturazione e tariffe dei portali di prenotazione online (OTA) nelle città d’arte, anche se con alcune differenze. Nel 2025 la saturazione, ossia il rapporto tra offerte disponibili e prenotate sui portali online, ha un leggero calo in tutta Italia tranne che a Napoli, dove cresce del +1,2%. Anche le tariffe non subiscono variazioni estreme: aumentano maggiormente solo a Torino (+6%) e Palermo (+3,7%), mentre calano a Venezia (-5,2%). Continua a crescere l’appeal della bassa stagione e delle stagioni spalla, probabilmente sotto l’influenza dei prezzi più accessibili e del clima più mite, spingendo la destagionalizzazione.
