Secondo l’indagine EY quasi un italiano su due vuole combinare vacanza e lavoro. AI, sostenibilità e overtourism plasmano le scelte future dei viaggiatori
La quinta edizione dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours fotografa un settore in evoluzione: oltre il 90% degli italiani prevede almeno un viaggio nel 2025. Cresce l’interesse verso soluzioni che integrano vacanza e lavoro (48%), mentre il 66% dei Gen Z si dice pronto a usare l’Intelligenza Artificiale per pianificare le proprie vacanze. Allo stesso tempo, l’overtourism incide sulle scelte di 4 viaggiatori su 5.
Questo report si configura come una bussola preziosa per comprendere come evolverà il settore turistico. Un futuro dove tecnologia, sostenibilità e flessibilità definiscono nuove rotte per i viaggiatori europei.
Cos’è l’Osservatorio EY Future Travel Behaviours
L’Osservatorio EY, giunto alla quinta edizione, analizza intenzioni, abitudini e fattori che influenzano le scelte di viaggio in Europa. L’indagine ha coinvolto oltre 5.000 partecipanti in Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Spagna, combinando domande esplicite e test psicologici impliciti. L’obiettivo? Comprendere driver di scelta, preferenze generazionali, impatti dell’inflazione, ruolo dell’AI e propensione verso opzioni ecosostenibili. Il 2025 segna anche un approfondimento sull’overtourism, integrando le risposte aperte con strumenti di Generative AI.
Gen Z e nuovi trend: cosa emerge dall’ Osservatorio EY
“L’Italia si conferma una delle mete preferite dai viaggiatori europei, subito dopo la Spagna”, afferma Claudio D’Angelo, EY Europe West Transportation Market Leader. “Le nuove tendenze riflettono un cambiamento profondo nelle abitudini. In particolare, aumenta la volontà di combinare vacanza e lavoro (+14%), e si registra una nuova attenzione all’overtourism. Cresce anche l’adozione dell’AI e l’impegno per la sostenibilità. Comprendere i comportamenti della Gen Z significa anticipare i trend che ridisegneranno il settore turistico, della mobilità e dei trasporti”.
Intenzioni e comportamenti di viaggio
Secondo i dati emersi dall’Osservatorio EY, nel 2025, 9 italiani su 10 intendono partire per almeno un viaggio. Due su tre resteranno nel Bel Paese, mentre il 60% guarderà all’Europa e il 30% si spingerà oltre i confini continentali.
Tra i mezzi di trasporto, l’auto si conferma la preferita per le vacanze (70%), seguita dal treno per i viaggi di lavoro (57%).
Si rileva, inoltre, una consistente crescita dell’utilizzo dell’aereo che diventa il secondo mezzo più diffuso, usato da ben il 73% dei viaggiatori del Regno Unito e dal 71% di quelli della Spagna. La Germania mostra l’aumento più significativo, passando dal 54% del 2023 al 64% nel 2024, seguita da Regno Unito (+8pp) e Italia (+6pp).
Dall’indagine emerge, infine, che nel 2025, i vacanzieri continueranno a viaggiare spinti soprattutto dal desiderio di rilassarsi (71%), di visitare luoghi ed esplorare culture diverse (64%) e di trascorrere del tempo con amici e familiari (55%).
Combinazione lavoro e vacanza: l’Osservatorio EY 2025 rivela una tendenza in crescita
Continua a crescere la percentuale di chi intende combinare lavoro e vacanza (14%). Questa tendenza, definita “viaggio ibrido”, conquista sempre più spazio, in particolare tra i giovani. Il 50% dei viaggiatori valuta positivamente l’idea di unire lavoro e tempo libero nello stesso viaggio. La crescita è significativa tra i Millennials, passati dal 63% al 67%, e ancora più marcata tra i Gen Z, che salgono dal 71% al 79%.
Secondo i dati dell’Osservatorio EY, Il workation convince il 23% del campione, desideroso di lavorare da remoto in una località di vacanza per un periodo limitato. Il 22% preferisce il bleisure, ovvero aggiungere giorni di relax a un viaggio d’affari. Il digital nomadism attira il 19%, grazie alla possibilità di lavorare ovunque nel mondo.
Infine, il 18% si mostra interessato al team bonding, cioè viaggiare con i colleghi per rafforzare relazioni e coesione aziendale.
Overtourism: nel 2025 l’alta stagione non è più un’opzione
Il fenomeno del sovraffollamento nelle destinazioni turistiche è una preoccupazione ben nota e influenzerà le scelte di ben 4 viaggiatori su 5.
Overtourism, infatti, spinge il 42% dei viaggiatori a preferire la bassa stagione. Il 36% sceglierà mete meno conosciute e il 30% opterà per un turismo “lento”. Il 39% chiede maggiori controlli sui comportamenti inappropriati dei turisti, il 37% è disposto a prenotare in anticipo e il 25% pagherebbe una tassa turistica per accedere a luoghi affollati. Tra i più sensibili al fenomeno, spiccano i Baby Boomers (51%).
Scelte influenzate da prezzo, inflazione e personalizzazione
Circa i fattori che influiscono maggiormente sulle decisioni di viaggio, il prezzo resta il primo criterio di scelta, ma perde peso: solo il 58% lo considera determinante (–7 p.p. rispetto al 2024). Cresce l’attenzione per comodità (52%) e personalizzazione dell’esperienza (66%). L’inflazione incide ancora: 2 viaggiatori su 3 potrebbero cambiare le proprie abitudini di viaggio a causa di una diminuzione del potere d’acquisto, una tendenza già osservata nelle rilevazioni del 2023 e 2024. Tuttavia, 1 su 5 non rinuncerà a viaggiare, anche riducendo altre spese.
Viaggi green: l’ambiente conta sempre di più
Il 50% dei viaggiatori europei considera un fattore rilevante l’impatto ambientale. In Italia, la quota sale al 39%, e il 41% chiede maggiori informazioni e offerte eco-friendly. Il 31% invoca incentivi economici e l’11% vuole più trasparenza. Il 29% adotterebbe mezzi pubblici e micromobilità se supportato da un’unica piattaforma digitale integrata. Le nuove generazioni guidano questo cambiamento: solo il 12% dei Gen Z ignora la sostenibilità nelle proprie scelte.
Viaggiare con l’AI
Secondo i dati dell’Osservatorio EY 2025, l’AI conquista la fiducia del 66% dei Gen Z, pronti a pianificare i viaggi con assistenti virtuali. L’interesse cresce anche tra gli adulti (48% della media europea). Tuttavia, l’Italia resta indietro: solo il 6% ha già usato chatbot AI, contro il 12% europeo. L’AI è vista come uno strumento utile per suggerire esperienze, scegliere alloggi e monitorare ritardi. Il 72% mostra interesse, ma il 28% è ancora diffidente, evidenziando timori legati alla privacy e alla personalizzazione eccessiva.
Gli otto profili di viaggiatori nel 2025 secondo EY
L’Osservatorio EY 2025 ha effettuato una segmentazione del campione oggetto di indagine in otto cluster omogenei, in base a caratteristiche demografiche, comportamentali e psicologiche. Il risultato è una mappa dettagliata delle diverse personalità del turismo contemporaneo, utile per anticipare le esigenze dei consumatori e personalizzare l’offerta.
Gli Hypertravelers, pari al 9% del campione, viaggiano spesso sia per lavoro che per piacere. Ricercano esperienze su misura e valorizzano la qualità del servizio. In contrasto, i Reluctant Travellers, sempre il 9%, mostrano scarso entusiasmo per gli spostamenti, limitandosi al minimo necessario. A fianco, i Serial Vacationers, anche loro al 9%, amano programmare frequentemente vacanze con amici e familiari, prediligendo la leggerezza e il divertimento.
Il 13% si identifica come Inflation Concerned, un gruppo sensibile al potere d’acquisto, che valuta con attenzione il rapporto qualità-prezzo. I Techno-Travellers, che rappresentano il 17%, sono perlopiù Gen Z e Millennials. Utilizzano con disinvoltura strumenti digitali e AI per pianificare le proprie esperienze, cercando soluzioni smart e rapide. In opposizione, i Tech-Suspicious Seniors sono Baby Boomers e Gen X più diffidenti verso la tecnologia. Pur viaggiando regolarmente, preferiscono canali tradizionali e interazioni umane.
Interessante il calo degli AI Dislikers, scesi dal 15% al 12%. Nonostante la giovane età, questi viaggiatori mostrano resistenza verso l’intelligenza artificiale. Infine, emergono gli Eco-conscious Seniors, pari al 17%: adulti sensibili alla sostenibilità, favorevoli a forme di turismo lento e informato. Preferiscono la bassa stagione, scelgono mete meno note e chiedono più trasparenza sulle soluzioni green offerte dal mercato.
Focus Italia: abitudini nella media, con qualche peculiarità
Nel 2025, il 92% degli italiani prevede almeno un viaggio di vacanza. Due su tre rimarranno in Italia, ma la Spagna resta la meta estera più scelta (24%). I viaggiatori italiani mostrano una minore propensione verso le tecnologie AI rispetto alla media europea. Sono però particolarmente attenti a rimborso e bonus automatici in caso di disservizi. Sul tema overtourism, risultano meno inclini ad accettare limitazioni come tasse di accesso o restrizioni sugli affitti brevi.
