Una nazione che esporta lusso, gastronomia e cultura, ma non un posto dove investire, fare impresa e crescere. È quanto emerge dalla ricerca “Il Nation Branding: l’impatto dell’immagine di un Paese sull’economia“, condotta da Roma Business School e volta a misurare la percezione dell’Italia nel mondo.
Lo studio, a cura di Aldo Pigoli, esperto di geopolitica e intelligence competitiva, e Valerio Mancini, direttore del Centro di Ricerca di Rome Business School, rivela che il “brand Italia” e il Made in Italy sono molto conosciuti e apprezzati a livello globale. L’Italia può contare su un enorme bagaglio culturale e su un insieme limitato di aziende che riescono a comunicare qualità, stile e innovazione nel contesto internazionale. Tuttavia, il Bel Paese mostra strutturali punti di debolezza che ne intaccano la percezione a livello internazionale: dalla forte instabilità politica al basso grado di digitalizzazione; dalla lentezza della burocrazia e della giustizia a diffusi problemi di corruzione ed evasione.
Misurare la percezione del brand Italia
Misurare il valore del brand Italia – e di riflesso del Made in Italy – non è una procedura semplice e può essere affrontata sotto diverse prospettive.
Un primo punto di vista è quello offerto dal Best Countries Report, redatto da US News e BAV Group. Per capire il modo in cui le nazioni vengono percepite su scala globale, viene sottoposta annualmente un’intervista a più di 20.000 persone in 80 Paesi. Si chiedono pareri su una vasta gamma di argomenti, dall’influenza economica alla potenza militare, dall’istruzione alla qualità della vita.
La classifica BrandZ Most Valuable Italian Brands, redatta da Kantar, misura, invece, il Made in Italy. Il report calcola, infatti, il valore di mercato dei 30 brand italiani più importanti.
Infine, Nation Brands, condotto da Brand Finance svolge un’analisi a livello macroeconomico. Nations Brand calcola il valore del Made in Italy basandosi su più di 30 indicatori quali-quantitativi.
I punti di forza
Nel Best Countries Report 2022, relativo all’anno 2021, l’Italia è considerata al 14° posto su una classifica di 85 Paesi. L’anno precedente ricopriva la 16° posizione. Il Bel Paese ottiene il 1° posto sia per influenza culturale, sia per prestigio e il 2° posto per attrattività turistica. Tra i primi cinque Paesi al mondo nella classifica, tre rimangono gli stessi dal 2017: Svizzera (1°), Germania (2°) e Canada (3°).
Nonostante il clima di incertezza economica e politica, i brand italiani più importanti continuano a crescere. I 30 marchi nazionali più preziosi nel 2021 hanno raggiunto per Kantar un valore combinato di circa 128,7 miliardi di dollari. Nonostante i cambiamenti sistemici nel comportamento dei consumatori, un calo dell’8,9% del PIL del Paese e gravi interruzioni nelle catene di approvvigionamento, viaggi, vendita al dettaglio e ospitalità, questi brand sono riusciti non solo a sopravvivere, ma a prosperare (+12%% rispetto al 2021). Dal 2018, la Top 30 è cresciuta in valore del 34%.
A livello globale, i principali brand italiani vengono percepiti come garanzia di qualità, autenticità e stile, ma non sono tra i più prestigiosi al mondo. Il report di Brand Finance, che posiziona complessivamente l’Italia al 9° posto in merito alla valutazione del brand nazionale, rivela che i brand con più valore nel 2022 sono Apple, Amazon e Google. Il primo marchio italiano è Gucci, alla posizione numero 108, poi ci sono Enel (144) ed Eni (193).
Inoltre, secondo Kantar, la Top 30 dei migliori brand italiani raccoglie una grande varietà settoriale: fashion, food & beverages, telecomunicazioni, automotive e energia. Questi brand fanno però riferimento ad un gruppo ristretto di grandi imprese, guidate da innovazione e forte spirito imprenditoriale. Le aziende meglio posizionate sono Gucci, Enel e Kinder. La categoria più performante è il lusso.
Anche l’agroalimentare italiano continua a rappresentare un settore portante dell’economia ed è un pilastro fondamentale del brand nazionale. L’Italia ha il primato mondiale per numero di prodotti certificati che costituiscono un solido traino per l’economia e l’export italiano con circa 9,5 miliardi di euro di entrate.
I punti di debolezza
Tuttavia, ad eccezione di settori specifici come lusso, moda, design e food, il Made in Italy sembra avere un’immagine meno forte del Made in Germania, in Usa e in Francia. Infatti, se da un lato l’Italia ha molteplici brand che comunicano qualità e tradizione, dall’altro ci sono altrettante realtà aziendali arretrate dal punto di vista digitale e manageriale.
Per Aldo Pigoli, “l’eccessiva dipendenza dalle classiche ‘3 F’, ossia Food, Fashion e Forniture, ha fatto prevalere un’immagine di Paese poco competitivo, scarsamente appetibile e incapace di evolversi ed innovarsi”.
Inoltre, a far calare la posizione complessiva del brand Italia, sono i dati relativi alla facilità di sviluppare impresa (41°), di fronteggiare le sfide globali (22°), di competere nell’arena globale (21°) e di adattamento al cambiamento (21°). In sostanza, all’Italia vengono riconosciute lacune sul lato della burocrazia, del sistema fiscale, della corruzione, del mercato del lavoro e dell’innovazione.
La posizione internazionale della nostra penisola sarebbe stata negativamente intaccata dalla forte instabilità politica e da una crescita economica più lenta rispetto ad altri Paesi sviluppati. Tale fattore, insieme alla disoccupazione e al calo demografico, costituiscono gravi fonti di preoccupazione in un’ottica internazionale.
Potenziare il brand Italia
Per quanto le prospettive dei report siano diverse, l’Italia rimane sempre nella top 20 e subisce oscillazioni relativamente simili. Dagli studi appena citati, il Bel Paese appare come una realtà complessa ed eterogenea con numerosi punti di forza e altrettante debolezze.
La nostra nazione può contare su uno dei patrimoni culturali più importanti al mondo. La sua lunga storia, il suo paesaggio, unitamente alle peculiarità del suo settore agroalimentare, rendono l’Italia uno dei Paesi più visitati a livello globale.
L’Italia sta cercando di migliorare la propria competitività, recuperando spazio e tempo perduti rispetto ai vari attori internazionali. “Ma ogni pratica di marketing di un paese è vana se non è accompagnata da un certo appeal turistico della nazione o da un settore industriale e commerciale ben sviluppato”, afferma Valerio Mancini, uno degli autori della ricerca. Servono quindi azioni concrete per rafforzare il brand Italia e arginare alcune criticità che ne minano l’efficienza e l’immagine all’estero.
Aldo Pigoli afferma che “per lungo tempo vi è stato un deficit di strategia organica, coordinata e unitaria, atta a permettere all’Italia di essere percepita ancora più favorevolmente nel contesto internazionale. Nell’ultimo decennio il Sistema Paese italiano, a partire dalle sue istituzioni, ha preso consapevolezza circa la rilevanza di definire, rafforzare e tutelare il brand nazionale nello scenario internazionale. Questa strategia va continuata e accompagnata da un’attività di market intelligence, utile al monitoraggio dei progressi ottenuti dal nation branding per l’Italia nei mercati esteri”.
