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Il merchandising di mostre e musei. Origini e aspetti giuridici

da | 10 Lug 2019 | Arte e Cultura, Leggi e regolamenti

Merchandising è un termine inglese ormai entrato pienamente nell’uso corrente italiano con il quale si è soliti definire “la promozione della vendita di una vasta gamma di prodotti o servizi attraverso lo sfruttamento del valore suggestivo, per lo più di carattere estetico e di gusto, che nomi, figure, segni assumono presso i consumatori” (Enciclopedia Italiana Treccani).

La vendita di oggetti ricordo è pratica antichissima; già nell’antica Grecia si distribuivano nei templi statuette degli dei per un uso “domestico” e, nella nostra Penisola, sin dal medioevo si consegnavano ai fedeli santini in cambio di offerte. L’avvento di un mercato più “strutturato” si consolida tuttavia in Italia nel Settecento, con la moda per gli aristocratici europei di completate la propria educazione con lo svolgimento del Gran Tour (anche) lungo la nostra Penisola e con la conseguente produzione di stampe dei monumenti antichi destinate alla vendita di tali facoltosi turisti desiderosi di riportare con sé nei loro paesi souvenir delle visite alle bellezze italiane (Venezia e i suoi canali, le rovine di Roma, i templi di Paestum e Segesta, …). Sarà tuttavia nel XIX secolo, con l’invenzione della fotografia, che la riproduzione delle immagini ricordo delle rovine di Roma e degli altri complessi monumentali e archeologici italiani riscosse crescente successo e si svilupparono aziende (in primis, la Fratelli Alinari) dedicate proprio alla produzione di fotografie ricordo.

Come lo intendiamo oggi, il merchandising nasce tuttavia alla fine del XIX secolo in Inghilterra quando alcuni personaggi di fiabe vennero riprodotti su altri prodotti (nel 1903 venne ad esempio realizzato un giocattolo basato su Peter Rabbit, personaggio creato da Beatrix Potter) mentre la produzione di merchandising su larga scala iniziò negli anni ‘30 in America, quando la Walt Disney fece realizzare un diario scolastico con l’effigie di Topolino. Dopo la seconda guerra mondiale il merchandising ebbe un successo e una diffusione crescente, anche grazie alla iniziative di licensing degli stilisti e al merchandising sportivo (in primis quella della National Football League americana negli anni ‘60) e ai collegamenti con il mondo cinematografico (basti pensare al successo di Guerre Stellari e di tutti i prodotti recanti le fattezze dei personaggi, delle astronavi e delle armi del film).

La prima iniziativa di merchandising museale più strettamente intesa può essere invece riferita alla iniziativa promossa nel 1871 dal Metropolitan Museum of Art di New York che decide di affidare all’incisore parigino Jules Jacquemart l’esecuzione di dieci tavole riproducenti le opere di antichi maestri recentemente acquisite dal museo, per essere vendute (a caro prezzo) con il marchio editoriale del museo.

Ormai da molti anni gli enti espositivi e museali ricorrono a forme di merchandising per valorizzare e arricchire l’esperienza di visita delle opere in mostra e per veicolale la propria identità. Ma se fino a 10/15 anni fa il visitatore si aspettava di trovare solamente tazze personalizzate, adesivi, alcuni libri e cartoline, ora nei book shop di mostre e musei si possono trovare prodotti culturali e oggetti di design sganciati dalla semplice idea di gadget, dove il patrimonio culturale esposto al pubblico nella visita è fonte di ispirazione per nuove creazioni e la cui vendita, a sua volta, contribuisce alla conservazione del patrimonio stesso dell’ente.

La produzione degli oggetti in vendita nei book shoop è in gran parte fatta realizzare dai gestori, su proprie indicazioni, a fornitori specializzati in merchandising, sia italiani sia esteri; di norma artigiani, designers e/o produttori realizzano i prodotti e i servizi per l’ente che li rivende ai propri visitatori, ma in alcuni casi l’ente concede dietro un compenso la licenza di produrre e vendere i prodotti e i servizi legati al museo e/o alla singola mostra a determinati (e spesso strutturati) licenziatari.

Il target di vendita dei prodotti di merchandising museale sono oramai non solo i visitatori del museo ma, più in generale, tutti gli appassionati del patrimonio culturale dell’ente (arte, design, storia, ecc.).

Le funzioni – positive – del merchandising non si limitano a maggiori entrate per l’istituzione (dirette e/o tramite concessioni ai gestori) ma costituiscono anche un ricordo della visita e una promozione dell’istituzione (veicolo pubblicitario).

Dal punto di vista giuridico, lo sfruttamento del valore suggestivo delle opere avviene tramite il c.d. contratto di merchandising, ovvero l’accordo in forza del quale una parte, titolare di diritti di marchio, autore, beni culturali e/o di immagine concede ad altri, dietro compenso, la licenza d’uso dei diritti per identificare con la propria summenzionata privativa prodotti merceologicamente differenti rispetto a quelli normalmente prodotti e/o commercializzati dalla titolare del diritto. Rispetto al “normale” contratto di licenza, lo sfruttamento del marchio o altro diritto (noto) viene concesso infatti in relazione a prodotti/servizi che non rientrano nel core business dell’impresa titolare del marchio.

Costituiscono elementi ricorrenti del contratto di merchandising l’indicazione del/i prodotto/i e/o servizi oggetto della licenza, il territorio e la durata della licenza (esclusiva o meno), i corrispettivi (minimi/royalties/importo fisso) con spesso impegni sulla fornitura di rapporti periodici sulle vendite, il riconoscimento da parte del licenziatario del titolo e della piena validità dei diritti del licenziante, la manleva verso il licenziante per eventuali difetti dei prodotti realizzati e obbligo di assicurazione per i danni al consumatore, oltre previsioni “più comuni” come le cause di risoluzione del contratto, il divieto di cessione a terzi del contratto e dei diritti, gli impegni di riservatezza e la previsione della legge applicabile e del foro competente (tenendo presente che i procedimenti giudiziari in materia di proprietà industriale sono di competenze delle Sezioni Specializzate).

La componente della licenza è solitamente accompagnata da una serie di obblighi per il licenziatario che normalmente comprendono il rispetto di precisi criteri di qualità del prodotto, il numero di esemplari realizzati, i canali distributivi, la pubblicità e la promozione, i resi e il materiale residuo al termine del contratto, il sell-off, la cooperazione contro la contraffazione, le azioni legali a difesa del prodotto.

La forma del contratto di merchandising è libera.

Quanto all’oggetto del contratto, può essere ovviamente il più vario: marchi, beni culturali, opere dell’ingegno, ecc.

Il presupposto giuridico è sempre lo stesso: la titolarità di una situazione giuridica soggettiva avente ad oggetto una risorsa (il nome, l’immagine, il segno distintivo) di un ente, immateriale e suscettibile di sfruttamento economico. Ma a seconda della diversa privativa cambia la normativa di riferimento.

Nel caso si tratti di un marchio, il segno non viene tuttavia adottato nella sua funzione tipica distintiva ma come veicolo pubblicitario; potrà poi trattarsi di un marchio registrato o solo di fatto; figurativo, misto o denominativo. La normativa di riferimento in tal caso è sempre il Codice della proprietà industriale (d. lgs. 10.02.2005 n. 30 e succ. mod.; “CPI”). Qualora si tratti invece di un prodotto di design, occorrerà verificare se registrato o meno; a seconda, la normativa di riferimento potrà essere sempre il Codice o la Direttiva Europa.

Se il contratto di merchandising ha ad oggetto opere custodite nella collezione della mostra/museo, allora occorrerà verificare se si tratta di opere dell’ingegno protette dalla Legge Autore (l. 22.04.1941 n. 633 e succ. mod; “LDA”) o di beni culturali tutelati dal Codice dei beni culturale e del paesaggio (d. lgs. 22 gennaio 2004 n. 42 e succ. mod.; “Codice”), tenendo presente che per le prime il mero possesso dell’opera non ne consente la riproduzione e, per le seconde, occorre (quasi) sempre il consenso (sostanzialmente discrezionale) dell’ente che le ha in custodia e, se del caso, corrispondere i corrispettivi di riproduzione determinati tenendo conto dell’attività, mezzi, modalità, uso e benefici economici.

Spesso però l’oggetto del contratto non può essere ricondotto alla disciplina di nessuno di tali diritti, perché non ne sussistono i requisiti, ad esempio le opere sono cadute in pubblico dominio; in tal caso la tutela esclusiva potrebbe però sorgere dalla mera proprietà del bene, ovvero il diritto di godere e disporre della cosa esteso a tutte le utilità ritraibili, o dalla catalogazione, digitalizzazione e/o archiviazione, del bene; anche in tali casi andrà pertanto indagato se sussistono, o meno, privative sullo sfruttamento del bene oggetto del contratto di merchandising per non incorrere in eventuali violazioni (e vertenze giudiziarie).

Il presente contributo costituisce un estratto di ART&LAW n. 1 del 2019 su “LA MOSTRA (IM)PERFETTA” di Negri-Clementi Studio Legale Associato (http://negri-clementi.it/wp-content/uploads/2019/02/ARTLAW-119-LA-MOSTRA-IMPERFETTA.pdf).

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